在廣告界有一句大家都知曉的名言：“我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了�！�
廣告的花費是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報，這種回報就是對廣告效果的期望。廣告費被浪費，意味著廣告投資沒有得到應(yīng)有的回報，也就是沒有收到預(yù)期的效果。這一問題已經(jīng)成為我國廣告業(yè)的一個頑疾，本文就結(jié)合慧聰媒體研究中心的研究成果，對廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}進行一些探討。
廣告主評價媒體廣告效果的因素
在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過
“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費者—>廣告主”這樣的迂回過程實現(xiàn)的。在這個過程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的溝通。我們知道，發(fā)行虧損是報紙經(jīng)營的基本特征，除了極少數(shù)報紙外，如果沒有廣告收入，報紙的經(jīng)營將無法維系。廣告活動的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營有了豐厚的收入來源。這個道理似乎非常簡單，但現(xiàn)實的廣告經(jīng)營卻并不簡單。現(xiàn)實是，一些報紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會帶來廣告。
由此可見，廣告主在選擇廣告投放的媒體時并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費者的。而媒體的讀者和觀眾同時又是消費者，他們在接觸媒體的時候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價值，從而才會花費廣告費去進行購買媒體的版面和時段。所以，廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體讀者和觀眾的選擇，或者說是對媒體讀者和觀眾廣告價值的判斷和選擇。當廣告主認為媒體受眾具有較高的廣告價值時，他們自然會選擇該媒體投放廣告，反之，則不會投放。
正是因為如此，媒體廣告經(jīng)營的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價值。而媒體受眾的廣告價值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。
廣告效果的評價體系
衡量廣告效果通常有四個指標：廣告的到達；廣告的注目，對廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動。這四個指標可以分成三個層次來考察廣告效果：
第一個層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達的范圍，廣告到達的人群，受眾對廣告的注目程度。
第二個層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。
第三個層次是廣告對受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費傾向改變和購買行動。
這三個層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實現(xiàn)的。
首先，是廣告的傳播效果，這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。
其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。
最后，是廣告在影響受眾（消費者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報最終期望得到消費者的認可，廣告費才沒有被浪費。
很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個層次的廣告效果是依次遞進的關(guān)系，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達到預(yù)期，是廣告活動中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題。
報紙廣告?zhèn)鞑サ倪^程和評價指標
通過報紙廣告的傳播過程，可以看到評測廣告的傳播效果需要哪些指標。報紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評價指標報紙廣告的傳播過程可以分解為三個階段：
第一階段是報紙的到達，即報紙到達讀者的手中，只有讀者有了報紙才有可能閱讀。因此，報紙到達是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。評價廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_階段的效果，主要是看到達的范圍和到達讀者群的構(gòu)成。其基本指標是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報紙實際的閱讀人數(shù)。這是報紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?/P>
自費訂閱率是反映讀者忠誠度的重要指標，這是我國現(xiàn)行報刊訂閱制度下的特殊指標。花自己的錢買報紙是因為讀者有真正地閱讀需求，買什么報紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費訂閱表現(xiàn)了讀者購報的主動性和對報紙的偏好。
讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標，通過性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費特征細分和廣告價值。
第二階段是報紙的接觸，即有多少讀者看了報紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報，它也是推測報紙閱讀人數(shù)的重要指標。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過閱讀率推測閱讀人數(shù)可以對“水分”進行修正。
以往不少廣告主在評價廣告?zhèn)鞑バЧ麜r，主要采用的就是以上指標。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^程看，到此只評測了一個半階段。更重要的是，到此能不能真實地把握廣告的傳播效果？
以上指標都是報紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報紙在總體上的傳播效果。但是，每一個版面和每一個廣告僅僅是總體當中的個體。我們在前面的分析中已經(jīng)說明，各個版面的閱讀率存在差異，而且，個體指標一般都低于總體指標，這就意味著，總體指標不能夠替代個體的衡量指標。如果以總體指標評價每一個個體的效果，結(jié)果一定是高估。
例如：千人廣告費（千人成本）是衡量廣告到達一千人所花費的廣告費。這是判斷廣告效果的經(jīng)費效率指標。如果在計算報紙廣告的千人成本時，是通過發(fā)行量、傳閱人數(shù)、閱讀率推算的讀者總數(shù)來計算，那實際上只是報紙到達的千人成本，而不是廣告到達的千人成本。通過上面的分析我們知道，報紙的到達人數(shù)或者接觸人數(shù)絕不等于廣告的到達或者接觸人數(shù)，后者一般小于前者。因此，更加準確地評價廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須完成后一個半階段的調(diào)查和評測。